Fases de la metodología cualitativa de investigación

 Un focus group o entrevistas a profundidad pueden hacer la diferencia para el lanzamiento de un nuevo producto.

Cuando una empresa decide lanzar un nuevo producto, muchas veces el camino correcto para saber lo que piensan los potenciales clientes es un  focus group o algunas entrevistas a profundidad. Lo mismo pasa con algunas investigaciones académicas, por ejemplo para una tesis de maestría. No siempre lo cuantitativo darán las respuestas necesarias. Aquí te vamos a comentar todos los pasos que tiene la metodología cualitativa y sus principales beneficios.

 

Seguro todos hemos estado en algún momento ante la disyuntiva de si debemos realizar una investigación cuantitativa o cualitativa. Lo cierto es que hay una gran diferencia en cuanto a la metodología y también los resultados que se van a tener.

Mientras en la cuantitativa se centra en las cifras que pueden salir de encuestas o las estadísticas para entender promedios y correlaciones -y también probar teorías o hipótesis-, en el caso de la cualitativa se buscan los significados e insights mediantes los conceptos que pueden salir a flote en sus instrumentos de investigación.

¿Qué es la investigación cualitativa?

Este tipo de investigación no se basa en datos estandarizados. Es decir, no va a sacar el promedio o pensar en porcentajes. Aquí se toma una muestra pequeña para tratar de entender a profundidad las motivaciones y encontrar las respuestas a las preguntas que dan inicio al estudio.

Puede servir para saber qué piensa un cliente o potencial cliente sobre una marca en específico, para analizar si es que se tiene algún inconveniente para realizar una compra sea física u online, para determinar los tipos de clientes que tiene la marca y también para saber qué sensaciones y utilidad tuvo el instrumento que está iniciando esta investigación.

La investigación cualitativa es muy popular en la investigación de mercado. Por ejemplo, los focus group pueden ser una buena fuente de información para encontrar los insights que brindan los usuarios. Se va a detallar sensaciones al ver el producto, si les gustan los colores, el sabor, la forma y otros puntos que son determinantes para saber si puede ya salir al mercado o todavía debe revisarse.

También se pueden hacer entrevistas -donde las preguntas son abiertas- o también métodos de observación para entender las actitudes ante una marca o un tema en particular. Los resultados se interpretan y de allí saldrán las respuestas. El contexto también es otro factor que se debe tener en cuenta, ya que no se tendrán resultados cuantitativos. Es información que no se mide por cantidad, sino por su calidad.

Fases de la metodología cualitativa

Podemos señalar que hay cuatro fases claves que se dan cuando se hace una investigación cualitativa. Una buena idea para tenerlo todo completamente ordenado es utilizar una línea del tiempo.

Este primer paso es uno de los más importantes porque se sientan las bases de la investigación. Se va a definir qué es lo esencial del estudio y los objetivos que se buscan conseguir. Por ejemplo, saber cuál es la percepción de clientes usuales de una marca de gaseosas ante el cambio del envase. Si les gusta la forma, los nuevos colores. Si es que es más fácil agarrar la botella, si la tapa es fácil de utilizar.

Se formulan preguntas que son abiertas para saber la opinión de un grupo de personas. Estas pueden ser especialistas en un tema, por ejemplo si es para una tesis tienes que entrevistar a especialistas en comunicación política, experto en el tema de estudio. Así se busca conseguir más información y también tener un background extra para considerar temas que pueden haber sido omitidos inicialmente.

Dentro de la investigación de mercado hay diferentes tipos de estudio, sin embargo los más usados son los exploratorios y descriptivos. En el primer se debe revisar sin ningún tipo de sesgos, mientras que en el segundo lo principal es delinear lo que pasa en el mercado.

Trabajo de campo

También puede ser definida como la recolección de datos. Esto puede darse de manera escrita, sea una carta o un correo electrónico, por una llamada sea telefónica o por internet y también personalmente. Algunos de los métodos más usados son los focus groups, donde un grupo de personas responde a preguntas hechas por un moderador, donde se busca ahondar sobre pensamientos y sentimientos sobre un producto.

Otra herramienta es la entrevista a profundidad que mencionamos anteriormente. Esta puede ser presencial o virtual y se busca conocer más sobre el tema de estudio. También la investigación puede ser determinada por el factor etnográfico, es decir que se busca tener información sobre personas de determinado lugar o de determinadas posiciones laborales o socioeconómicas.

Otros tipos usados también son que prueben los productos en casa y luego de un tiempo puedan brindar un feedback. En la actualidad también algo que se hace mucho es para saber si es fácil de usar una herramienta digital. A esto se le conoce como experiencia de usuario (UX) y se ha vuelto una tendencia en los últimos años.

Análisis de datos

En el caso de metodología cualitativa, se hacen las transcripciones de las entrevistas o de las conversaciones que se dieron en el focus group. Luego estas pasan a ser analizadas mediante la interpretación de los textos o también el análisis cualitativo de la información. Puede ser también complicado algunas veces analizar la información ya que no son datos duros, sino que tiene una estructura abierta e interpretable.

Presentación de resultados

Después de haber documentado las entrevistas, focus group y haber analizado la información, se llegarán a las conclusiones. Se tendrá un informe donde se dan los resultados y los principales alcances del estudio. Igualmente se puede tratar de contabilizar en algunos casos, por ejemplo si es que las personas de un focus group aceptaron o no la nueva presentación de una gaseosa -el ejemplo que dimos anteriormente-. Se pueden presentar gráficos también con la información más relevante.

Luego de haber revisado la metodología cualitativa para este tipo de estudios, puedes aplicarla en un proyecto. Sea para una tesis universitaria o también si es que necesitas saber si un producto nuevo será bien recibido por su público objetivo.